ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)を徹底解説!

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ダイレクトレスポンスマーケティングとは、誤解を恐れずに言えば通信販売のことです。そして、ダイレクトレスポンスマーケティングは、個人でビジネスを行っている人や、年商10億円未満の小さな会社には必須のマーケティングテクニック。

実際に私は、ダイレクトレスポンスマーケティングを使い、クライアントに年間1億円を超える売上を提供しています。そんな私が、ダイレクトレスポンスマーケティングの意味や歴史から活用方法まで解説します。具体的な事例も用意しましたので、あなたの興味がわくところから読んでみてください。

この記事を読み終わるころには、ダイレクトレスポンスマーケティングが「あなたにとって本当に必要なのか?」、また「何からはじめればよいのか?」について、イメージがわくでしょう。

目次 〜ダイレクトレスポンスマーケティングを徹底解説!〜

1.ダイレクトレスポンスマーケティングとは何か

2.ダイレクトレスポンスマーケティングの事例の前に確認!

3.ダイレクトレスポンスマーケティングの事例を3つ紹介!

4.ダイレクトレスポンスマーケティングの実践方法は?

5.ダイレクトレスポンスマーケティングの教科書がコチラ!

6.おわりに|ダイレクトレスポンスマーケティングは必須!

1.ダイレクトレスポンスマーケティングとは何か

1.ダイレクトレスポンスマーケティングとは何か

はじめに、ダイレクトレスポンスマーケティングとは何なのか? 言葉の意味と歴史について解説します。

1-1.ダイレクトレスポンスマーケティングの意味

冒頭で「ダイレクトレスポンスマーケティングとは、通信販売のことである」とお伝えしました。ダイレクトレスポンスを直訳すると、「ダイレクト=直接」「レスポンス=反応」となります。

つまり、販売者がお客さんから直接反応をもらうマーケティング手法と言えます。たとえば、テレビショッピングをイメージしてください。商品の説明のあとに「今すぐコチラまでお電話ください!」と言っていますよね? 説明を聞いたあと、商品を欲しいと思ったお客さんが販売者に直接連絡をするのです。

逆に、ダイレクトレスポンスではない(直接連絡を取らない)マーケティングとは、シャンプーのテレビCMのようなモノです。シャンプーのテレビCMを見たあとに、電話注文をすることはありませんよね? なお、具体的な事例については、3章の「ダイレクトレスポンスマーケティングの事例を3つ紹介!」で解説します。

ただ、いまでは「通信販売」のことすべてをダイレクトレスポンスマーケティングと言うわけではありません。通信販売と現代のダイレクトレスポンスマーケティングの大きな違いは、「費用対効果」に対する考え方です。現代のダイレクトレスポンスマーケティングで、最も重要なポイントは「費用対効果を測定し、改善していくこと」なのです。

費用対効果については「2-1.ダイレクトレスポンスマーケティングのメリットは?」でくわしく解説します。

1-2.ダイレクトレスポンスマーケティングの歴史

世界で初めてダイレクトレスポンスマーケティングを、実践したのはアーロン・モンゴメリー・ウォードというアメリカ人です。当初、アーロン・モンゴメリー・ウォードは行商人でした。

アーロン・モンゴメリー・ウォードは、農民たちが購入する日用品が、「中間業者、問屋、小売店の存在によって価格が高くなっている」ことに気がついたのです。そこで「中間業者、問屋、小売店」を間にはさまずに、直接商品をお客さん(農民)に届けるシステムを導入したのです。

そのときにアーロン・モンゴメリー・ウォードがやったことが、農民にカタログを送り、直接注文を取るという方法でした。

最初は、写真と商品名・価格が記載されたカタログを送るだけでした。中間業者をはさまないことで、農民たちは安く商品を購入できるようになったのです。

1-3.ダイレクトレスポンスマーケティングと神田昌典氏

アメリカからはじまったダイレクトレスポンスマーケティングですが、日本で普及したのは神田昌典氏の書籍がきっかけでした。神田昌典氏は、アメリカで普及しはじめていたダイレクトレスポンスマーケティングを日本で初めて実践した人です。

さらに、ダイレクトレスポンスマーケティングの実践方法を、中小企業の経営者に教えることによって成功した経営コンサルタントです。

神田昌典氏がダイレクトレスポンスマーケティングを持ち込む以前の日本では、大企業が通信販売を行っていました。金銭的に体力のある会社が、カタログ販売を行っているだけだったのです。

彼は、アメリカですでに行われていた「費用対効果を重視するダイレクトレスポンスマーケティングのノウハウ」を日本で広めたのです。

ダイレクトレスポンスマーケティングの実践方法を、神田昌典氏がくわしく解説したことをまとめた書籍が『あなたの会社が90日で儲かる!』という本です。2000年頃、中小企業の売上アップにおいて「神さま」のような存在だった神田昌典氏については、こちらの記事で解説しています。

神田昌典氏を全力で解説!本の内容からセミナーの評判まで

2.ダイレクトレスポンスマーケティングの事例の前に確認!

2.ダイレクトレスポンスマーケティングの事例の前に確認!

ダイレクトレスポンスマーケティングの具体的な方法の前に、そもそもあなたにとってダイレクトレスポンスマーケティングが役に立つかどうかを考えてみましょう。

2-1.ダイレクトレスポンスマーケティングのメリットは?

ダイレクトレスポンスマーケティングのメリットは、費用対効果を測定することができること。費用とは、宣伝広告費(使ったお金)のことです。対して効果とは、売上や利益のことです。

つまり、どれくらい宣伝広告費を使うと、どれくらいの売上(利益)が得られるのかについて正確に測定できるということが、ダイレクトレスポンスマーケティングの最大のメリットです。

テレビショッピングとテレビCMでイメージするとわかりやすいでしょう。テレビショッピングの場合は、「今すぐ電話してください!」ということで【テレビショッピングによる注文数】がわかります。しかし、テレビCMの場合は、CMの効果でどれくらいの人が商品を購入したのかについてわかりません。

費用対効果が明確なので、「費用をもっとかけても良いのか?」「やめたほうがよいのか?」の判断に迷いがなくなります。

ダイレクトレスポンスマーケティングのデメリットは、法人向けに使うときに工夫が必要なことです。サラリーマンの方であれば、オフィスに知らない業者からFAXやダイレクトメールが届いたことがあるかもしれません。

しかし、そこから商品の購入につながることはレア。なぜなら、お金を出す人とFAXやダイレクトメールをチェックする人が違うからです。「これは宣伝か」と判断されたタイミングでFAXやダイレクトメールは捨てられてしまいます。

2-2.ダイレクトレスポンスマーケティングがおすすめな人

まず、おすすめできない人はデメリットでお伝えした「法人向けに商品、サービスを提供している人(会社)」です。

法人に商品やサービスを購入してもらおうとする場合、いかに決定権のある人(決定権者)にアプローチできるかがカギになります。ダイレクトレスポンスマーケティングを使うことによって、決定権者にアプローチすることが難しくなってしまう場合は工夫が必要です。

おすすめできる人は、個人向けにビジネスをやっている人、会社すべて。なぜなら、直接情報を受け取る人が決定権、決済権を持っていることがほとんどだからです。

次章で紹介する事例を見ながら、自分のビジネスにどのように使えばよいかイメージしてみてください。

3.ダイレクトレスポンスマーケティングの事例を3つ紹介!

3.ダイレクトレスポンスマーケティングの事例を3つ紹介!

それでは、ダイレクトレスポンスマーケティングの代表的な事例を取りあげ、仕組みを解説していきます。

3-1.ダイレクトレスポンスマーケティングの事例その1

「♪0120-444-444♪」←聞き覚えがありませんか? もしくは、「ドモホルンリンクルの無料お試しセット」はどうでしょうか?

一度は聞いたことがあるのでは?

ダイレクトレスポンスマーケティングを使い、成功した会社の1つが「ドモホルンリンクル」の再春館製薬です。再春館製薬は、テレビでCMを流し、CMを見たお客さんから「♪0120-444-444♪」へ電話をかけてもらっています(お客さんが直接反応している)。

つまり……

テレビCM → 電話 → サンプル送付 → 商品購入

という流れですね。

3-2.ダイレクトレスポンスマーケティングの事例その2

「やずや」も聞いたことありますよね?(笑)
『熟成やずやの香醋』や『にんにく卵黄』という商品名に聞き覚えはありませんか? 

やずやの場合、CMの最後は「無料サンプルのお届けは『0120-828-828(やずや、やずや)』。下記のように、ドモホルンリンクルの再春館製薬同様の流れです。

テレビCM → 電話 → サンプル送付 → 商品購入

「あれ? ワンパターンだな」と思いましたか? そう、ワンパターンなんです(笑)。くわしくは、後ほど解説しますね。

3-3.ダイレクトレスポンスマーケティングの事例その3

ここまでの2つは、テレビCMを使ったダイレクトレスポンスマーケティングで大きくなった会社を取りあげました。しかし、今のメディアはテレビだけではありません。お客さんによっては、テレビよりもスマホやパソコンに、触れている時間のほうが多いかもしれません。

パソコンでサイトを見たり、スマホでニュースを読んだりしていると『広告』や『PR』という表記を目にしたことがありませんか? 基本的に、サイトに溶けこむように広告を出しているので気がつかないことも多いかもしれません。

この広告をクリックした先にあるページのほとんどが、ダイレクトレスポンスマーケティングの仕組みを導入したサイトになっています。

たとえば、広告の内容が「ダイエット」に関する画像や文章であれば、その先にあるサイトで「ダイエットサプリ」の販売をしている、ということです。

この場合の流れは

サイト、アプリの広告 → 商品紹介サイト → 商品の注文

となります。

ちなみに、私の仕事はコピーライターですが、上記のようにインターネット上の広告から売上を上げるための文章を書いたり、仕組み(お客さんの流れ)を作ったりしています。

4.ダイレクトレスポンスマーケティングの実践方法は?

4.ダイレクトレスポンスマーケティングの実践方法は?

では、ここまで事例で紹介したダイレクトレスポンスマーケティングの流れをまとめます。基本的なダイレクトレスポンスマーケティングの仕組み、流れは下記の3ステップになります。

ダイレクトレスポンスマーケティングの流れ

ステップ1:商品や会社の存在をお客さんに知ってもらう
ステップ2:お客さんに反応してもらう
ステップ3:お客さんから商品の購入をしてもらう

では、ステップ1~3をくわしく解説しましょう。

4-1.ステップ1:商品や会社をお客さんに知ってもらう

まず、なんらかのカタチでお客さんにあなたの会社や商品を知ってもらう必要があります。方法はたくさんあります。

たとえば

  • CM(テレビ、ラジオなど)
  • 広告(新聞、雑誌、サイト、アプリ)

といった方法です。

ステップ1のポイント

まずはお客さんに知ってもらうこと。

4-2.ステップ2:お客さんに反応してもらう

無料で何かを配ったり、有料のものやサービスを買ってもらったり、なんでもいいのですが、とにかくお客さんに反応してもらうことがステップ2のミッションになります。有料の場合は、正規の商品購入よりも低額が一般的です。

よく使われる方法が

  • 無料サンプル
  • 無料モニター
  • 少量を低額でお試し
  • メールで情報を提供

といったものでしょう。反応をしてもらうために「電話してください」「FAXしてください」「メールアドレスを登録してください」といった具体的な行動を示すのがダイレクトレスポンスマーケティングの特徴といえます。

ここで重要なのが、お客さんの情報をこちらが受け取ることです。最も多いのは「メールアドレス」を登録してもらうこと。「住所」も登録してもらえればベストです。メールアドレスを知ることで、何度も何度もお客さんに情報を届けることができるようになるのです。

ステップ2のポイント

お客さんの情報(メールアドレスなど)を受け取ること

4-3.ステップ3:お客さんから商品の購入をしてもらう

ステップ2でお客さんに商品や会社のことを知ってもらった上で、正規の購入をしてもらいます。ここできちんとした「お客さん」になってもらうということですね。

ステップ3のポイント

もし、すぐに商品を購入してもらえなかったとしても、ステップ2で受け取ったメールアドレスなどに何度もお客さんに情報を届けましょう。すぐに購入しなかったのは、タイミングがあわなかっただけ。お客さんのタイミングで購入できるように、あなたの存在を忘れられないようにしましょう。

いかがでしたか? ダイレクトレスポンスマーケティングの流れはイメージできるようになりましたか?

5.ダイレクトレスポンスマーケティングの教科書がコチラ!

5.ダイレクトレスポンスマーケティングの教科書がコチラ!

「なるほど、流れは少しイメージできた」「もっとくわしく知りたい」「実際に自分のビジネスに取り入れてみよう」と考えた方へ、ダイレクトレスポンスマーケティングの教科書ともいえる本を紹介します。

5-1.『不変のマーケティング』

不変のマーケティング

不変のマーケティング
神田昌典 (著)

まずは、日本にダイレクトレスポンスマーケティングを日本に持ち込んだ、神田昌典氏の『不変のマーケティング』です。神田昌典氏と、彼の元でマーケティングを学んでいた経営者が実践したノウハウがまとめられています。

話し言葉で書かれているため読みやすく、ダイレクトレスポンスマーケティングの入門書としておすすめです。

5-2.『100%確実に売上がアップする最強の仕組み』

100%確実に売上がアップする最強の仕組み

<ネット広告&通販の第一人者が明かす>100%確実に売上がアップする最強の仕組み
加藤公一 レオ (著)

マーケティングの基礎知識がある、もしくは『不変のマーケティング』を読んで、ダイレクトレスポンスマーケティングの仕組みは作ったが、もっと費用対効果を上げたいという場合は、こちらがおすすめ。著者の加藤公一レオ氏の会社名は『売れるネット広告社』。

社名が示す通り、ネット通販、ネット広告を使った売上アップの実績は業界随一でしょう。膨大なテストの結果、売上アップにつながると実証されていることが書籍にまとめられています。

6.おわりに|ダイレクトレスポンスマーケティングは必須!

ひとりでビジネスをやっている個人事業から、中小企業の場合「お金の流れ(キャッシュフロー)」に気をつけないと、いつでも「倒産」の2文字がチラつくでしょう(黒字倒産含む)。

ビジネスに取り組む誰もが、安心・安全・安定した状態で利益を大きくしていきたいと考えています。そこで重要なのが、何にお金を使うことであり、使ったお金の費用対効果。

ダイレクトレスポンスマーケティングの仕組みを理解し、広告費や利益と向き合うことで、リスクを抑えてビジネスを拡大していくことができます。

事実、私のクライアントは「社長1人+事務スタッフ1人」で年商1億円を超え、毎年右肩上がりでビジネスが拡大しています。まずは、この記事で紹介した書籍を読んで、少しずつ実践してみてください。

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