コピーライティングとは? 基礎から学ぶ方法をプロが伝授!

コピーライティングとは? 基礎から学ぶ方法をプロが伝授!

あなたは、「売り上げをあげるためには、コピーライティングが大切って聞くけど、本当なのかな?」とか「結局、コピーライティングってなんなのだろう?」と疑問に思い、このページを開いたかもしれません。あるいは、周りの人から「えっ、コピーライティングを知らないの?」と言われて、「あ、ヤバイのかな」と思ったのかもしれませんね。

この記事では、独立している現役のコピーライターの私が、コピーライティングについて、基礎からわかりやすくお伝えします。どうやらコピーライティングだけで独立している人はめずらしいようで、会う人会う人に「えっ? コピーライティングだけで、独立されているんですか?」「そんな人初めて会いました!」と驚かれます。

実際に私は、Wordで15枚、1万文字程度の文章を書いて最低50万円の報酬をいただいています。そして、その文章からクライアントに数百万円以上の売り上げ増をもたらしています(なお、現在は新規のクライアント、パートナーは募集していません)。

あなたにとって、コピーライティングを学ぶことでどんなメリットがあるのでしょうか? また、あなたは本当に学ぶ必要があるのでしょうか? コピーライティング業界が語るウソもふくめ、正直にお伝えしています。

なお、コピーライターの仕事内容や年収等について知りたい場合は「コピーライターの仕事内容から年収、求人まで現役が暴露!」の記事を読んでください。

目次 〜コピーライティングを基礎からプロが伝授!〜

1.コピーライティングとは? 種類やメリットを解説

2.コピーライティングスキルが必要な人と、必要ない人

3.コピーライティングを基礎から学ぶには

4.コピーライティングの代行・外注について

5.コピーライティング業界の詐欺、評判、煽るコピー

6.コピーライティングはビジネス上、最も重要か?

1.コピーライティングとは? 種類やメリットを解説

コピーライティングとは? 種類やメリットを解説

さて、「コピーライティング」とひとことで言っても、実は種類があります。まずは、その種類によって、どのように目的や結果が変わってくるのかということをお伝えしていきます。また、あなたがコピーライティングを学ぶことによって受け取るメリットもここで確認してください。

1-1.イメージ広告のコピーライティング

「コピーライティング」には2種類あるのですが、そのうち1つ目にご紹介するのが「イメージ広告のコピーライティング」です。

一般的に「コピーライティング」と聞いて想像するのが、「イメージ広告のコピーライティング」ではないでしょうか。

たとえば、JR東海の「そうだ 京都、行こう」や、『魔女の宅急便』の「おちこんだりもしたけれど、私はげんきです。」あなたも聞き覚えがありますよね?

また、「コピーライターといえば?」と質問されて想像するのは、「糸井重里さん」という方が多いかもしれません。糸井重里さんが書いている文章はイメージ広告のコピーですから、一般的に「コピーライティング」といえば「イメージ広告のコピーライティング」になります。

イメージ広告のコピーの主な役割、目的は「企業のイメージアップ」や「企業のブランドイメージの構築、定着」です。

その文章を読んだ人が(広告を出している企業に対して)どう感じるのか、どういったイメージを持つのかをコントロールするのです。イメージ広告のコピーは、大企業がテレビCMや電車の吊り広告などを中心に使われています。

1-2.ダイレクトレスポンス広告のコピーライティング

「コピーライティング」のうち、もう1種類が「ダイレクトレスポンス広告のコピーライティング」です。イメージ広告のコピーの目的は「企業のイメージアップ」でした。

一方、ダイレクトレスポンス広告のコピーの目的は「レスポンス=反応=行動」をしてもらうことです。つまり、文章を読んだ人に、なんらかの行動をしてもらうことをゴールとしています。

たとえば、Googleで検索したときに検索結果の右横にも文章が出てきますよね? 実はあれは広告なのです。クリックして、その先のホームページにきてもらうことを目的としています。このように、インターネット上の広告は、ダイレクトレスポンス広告が増えています。

ダイレクトレスポンス広告の場合は、具体的な行動をうながしていることがほとんどです。「クリックしてください」「電話してください」「買ってください」と直接的に行動をうながします。なお、イメージ広告のコピーには、こういった行動をうながす言葉がありません。

また、ダイレクトレスポンス広告のコピーを使った場合は、文章を読んで行動してくれた人の数を数えることによって「広告の効果」を数字で測定していくことができます。ですから、ダイレクトレスポンス広告のコピーは広告費を◯◯円使ったら、△△人に文章が読まれて、◯◯円売り上げがあがった、と費用対効果を計算できます。

一方で、イメージ広告のコピーでは「テレビCMに◯◯円使ったら、売り上げが✕✕円増えた」という関係性を正確に計算することができません。

この「広告の費用対効果計算できるかどうか」が、イメージ広告のコピーとダイレクトレスポンス広告のコピーの最も大きな違いです。なお、中小企業や個人事業主ではダイレクトレスポンス広告のコピーが必須になるのですが、その理由については次の章でお伝えします。

イメージ広告のコピー ダイレクトレスポンス広告のコピー
文章例 「そうだ 京都、行こう」
「おちこんだりもしたけれど、私はげんきです。」
「クリックしてください」
「お電話ください」
「買ってください」
目的 企業のイメージアップ、ブランドイメージの構築、定着 具体的な行動(クリック、電話、購入)をうながす
利用する企業 大企業(資金に余裕がある) 中小企業、個人のビジネス
広告の費用対効果 わからない 測定できる

1-3.コピーライティングを学ぶメリットとは?

これ以降は、特に説明がない限り、コピーといった場合、ダイレクトレスポンス広告のコピーについて説明をします。

さて、ダイレクトレスポンス広告のコピーのひとつの特徴として、広告の費用対効果が測定できることをお伝えしました。このとき、以下のようなことが起こったとしましょう。広告費に10万円かけて広告を打ったら、10000人に文章を読んでもらうことができた。読んだうちの100人が1万円の商品を買ってくれて、100万円の売り上げがあがった。

しかし、ここにプロのコピーライターが登場! その広告の文章を書き直したとします。すると、数字が改善しました。

広告費は先ほどと同じ10万円ですが、1000人にコピーライティングの文章を読んでもらい、その結果、120人が1万円の商品を買ってくれて、120万円の売り上げがあがったのです。

いかがでしょうか? 文章を変えるだけで、売り上げが1.2倍になりました。「そんなこと、あるのかな」とまだ信じられないかもしれませんが、これでもコピーライティングの効果を「控えめに」お伝えしています。

もうひとつ、私が「文章を書いた」という例でなく、私が「コピーライティングのアドバイスをした」というだけで、こんなことがありました。これは、すでにホームページを持っていて、あるサービスを個人向けに提供をしていた人の話です。

ホームページでは、サービスが役に立ちそうな人へメッセージを投げかけ「お問い合わせしてください」と伝えていました。しかし、思ったほどお問い合わせがこなくて困っていたのです。

そこで、電話を通じて、私がコピーライティングのアドバイスを10分行いました。そのアドバイスを元に、商品を販売している人が30分かけてホームページの文章を変えたのです。すると、お問い合わせが前年比2倍になりました。そしてもちろん、すぐに売り上げもあがるようになりました。

コピーライティングを学ぶことが、どれだけ売り上げに直結するかご理解いただけましたか? 「まったくコストをかけず」に、文章をほんの少し変えるだけで、売り上げがカンタンに増えるのです!むしろ、コピーライティングを学ばないということは、本来商品やサービスが届けられた人に届けられず、売り上げを逃してしまうことになるのです。

2.コピーライティングスキルが必要な人と、必要ない人

コピーライティングスキルが必要な人と、必要ない人

まず、コピーライティングとはスキルということを知ってください。今、知らない、よくわからない、書けないとしても、必ずできるようになります。コピーライティングが書けるようになるということは、自転車に乗れるようになるのと同じようなものです。自転車に、はじめからスイスイ乗れる人はいません。

コピーライティングも、学び、実践すればするほど上達していきます。ただ、効率のよい学び方がありますので「3.コピーライティングを基礎から学ぶには」でお伝えします。

スキルを身につけるためには時間とお金を投資する必要があります。ですから、学び方を知る前に、あなた自身がコピーライティングのスキルを学び、身に付ける必要があるかどうか考えて欲しいと思います。

必要でない人の方がわかりやすいでしょう。コピーライティングのスキルを自分で学び、身に付ける必要がない人は既に自分のビジネスで成功している人です。成功の定義、目安としては年商1000万円とお考えください。

自分のチカラで年商1000万円まで売上をあげることができたのであれば「どうすれば商品が売れるのか?」ということを勉強し、実践しているはず。もし、そうだとすれば外部のコピーライターにコピーライティングを委任、外注したほうがよいでしょう。

年商1000万円売り上げていれば、コピーライティングを委任、外注したとしても納品された文章が売り上げにつながるかどうか、自分の目で判断できるはずです。

※コピーライティングの代行、外注についての注意点などは「4.コピーライティングの代行・外注について」で詳しくお伝えします。

逆にコピーライティングを自分で学ぶ必要がある人は年商1000万円に満たない人です。

ビジネスを起ち上げたばかりの人も、もちろん含まれています。ビジネスを起ち上げたばかりの人、年商1000万円に満たない人は自分でコピーライティングを学びましょう。年商1000万円に満たなければ、商品が売れることについて勉強、実践不足であることは間違いないからです。

コピーライティングを学ぶということは、「どうすれば商品が売れるのか?」について学ぶことになりますので、この機会にぜひ、コピーライティングを学び、実践し、売り上げを伸ばしていきましょう。

もしかしたら、「良いコピーライターを見つけてきて、代行してもらえばラクして売り上げがあがるのでは?」と思うこともあるかもしれません。また、「私があなたの商品を売りまくりますよ」という提案を受けることもあるかもしれません。

しかし、それだけは、やめてください。年商1000万円に満たない人がコピーライティングを代行、外注してしまうと地獄を見るからです。

「上手な人に頼めば、売り上げがガンガンあがっていくんでしょう?」と思うかもしれません。一時的には、その通りです。しかし、「売り上げ」とはビジネスにおいて「血液」のようなもの。そして、血液を循環させる「コピーライティング」はビジネスにおいて心臓部です。

重要さが伝わりますか?

あなたのビジネスにも関わらず、あなたのビジネスの心臓部を他の人にコントロールされるのです。これは、恐ろしい話です。その人が「あなたのコピーを書くことはもうやめます。私のコピーはもう使わないでください。そして、これから競合他社のコピーを書きますね」といった瞬間、あなたのビジネスは終わり。倒産です。

安易に、目先の利益に目がくらんであなたのビジネスの心臓部を他人にコントロールさせることはやめましょう。

また、コピーライティングのことがわからなければ、優秀なコピーライティングを見極めることはできません。よくわからないまま、コピーライターに費用だけ支払ってしまい、費用を回収できない可能性もあります。ご注意ください。

3.コピーライティングを基礎から学ぶには

コピーライティングを基礎から学ぶには

こちらの項目では、コピーライティングを学ぶ必要がある「ビジネスを起ち上げたばかりの人」「年商1000万円に満たない人」がどうやってコピーライティングを基礎から学べばよいか、をお伝えします。

3-1.コピーライティングを学ぶためにオススメな本3冊

まずは、コピーライティングを学ぶためにオススメな本3冊をお伝えします。

「1.コピーライティングとは? 種類やメリットを解説」でお伝えしましたが、コピーライティングにはイメージ広告のコピーライティングとダイレクトレスポンス広告のコピーライティングの2種類あります。

出版されているコピーライティングの書籍は、この2種類のコピーライティングのどちらかについて書かれています。良く知らずに購入してしまうと、イメージ広告のコピーライティングについて書かれた書籍を買ってしまう可能性があります。ご注意ください。

それでは、コピーライティングを学ぶときにオススメな本、まずは1冊目です。

禁断のセールスコピーライティング

禁断のセールスコピーライティング
 神田昌典(著)

日本人が書いた、コピーライティングに関する名著です。「コピーライティングってなんだろう?」「ダイレクトレスポンス広告? なんなのかわからない」という、全くの初心者にも解説から実践方法までわかりやすく書かれています。

神田昌典さんは、日本でダイレクトレスポンス広告のコピーを使ってビジネスをおこなった最初の人と言われています。そして、ダイレクトレスポンス広告のコピーライティングを日本で広めた人です。ですので、この書籍には事例も豊富に載っています。まずは、この本からコピーライティングを学びはじめてください。

コピーライティングを学ぶときにオススメな本、2冊目です。

全米No.1のセールス・ライターが教える 10倍売る人の文章術

全米No.1のセールス・ライターが教える 10倍売る人の文章術
 ジョセフ・シュガーマン(著)

著者のジョセフ・シュガーマンは、アメリカの通販でダイレクトメールを使って伝説的な売り上げを作った人です。この本を読んだことがないコピーライターがいたら、モグリ決定(笑)。

この本は、今コピーライティングを教えている人たちの原点といえるので、「この本が元ネタなんじゃないか?」「この本のほうがわかりやすいじゃないか!」と思うかもしれません。この本ではコピーライティングの目的や、どんなコピーが広告のコピーとして優れているのかについて解説されています。

わかりやすくていねいに書いてありますので非常に読みやすく、どんどん読み進めていくことができるでしょう。「ふむふむ、なるほど!」「確かに!」と納得しながら最後まで読めます。ぜひ、ご自身のビジネスに生かしてください。

そして、3冊目がこちらです。

シュガーマンのマーケティング30の法則

シュガーマンのマーケティング30の法則
 ジョセフ・シュガーマン(著)

2冊目と同じ著者です。こちらの『シュガーマンのマーケティング30の法則』はこれまでの2冊とは少し違った本です。

「法則」とタイトルについている通り、コピーライティングで使える法則、テクニックが30個載っています。「コピーの書き方はなんとなくわかった」「もっと細かい部分が知りたい」というときに読むとよいでしょう。

また、この本を読むと「私はこれまでこのテクニックに動かされていたのか」と思うこともあるかもしれません(苦笑)。昔からセールス、商品販売の現場で使われているテクニックがたくさん載っています。出版から時間は経っていますが、人間心理は不変。使いやすく、効果が大きいテクニックが30個も解説されていますので、ぜひ読んでみてください。

3-2.コピーライティングを学ぶためにオススメな教材、講座

インターネットで検索すると、コピーライティングに関する様々な教材や講座が売られていることがわかります。正直なところ、パッと売って、いつのまにか販売をやめてしまっている教材、講座がほとんどです。そんなコピーライティングの教材、講座のなかで長く販売されていて、オススメできるのはこちらです。

12週間セールスライティング通信講座』 ダイレクト出版

こちらの講座はダイレクト出版という出版社が販売している、「オンラインのコピーライティング」に関する講座です。実は、ダイレクト出版そのものが、コピーライティングというスキルを軸にビジネスを立ちあげ、成長させてきた会社です。

そして、元々自社でコピーライターを養成するために行っていた研修を元に、この講座が作られています。私の友人で、「ダイレクト出版の講座を受講して、第一線の現場で活躍している人」を何人も知っています。講座の内容は、基礎から徹底的に学べるため初心者でも安心して参加できます。

3-3.コピーライティングスキルが身につくオススメの方法

コピーライティングとはスキルですから、誰でも身に付けることができるとお伝えしました。が、効率のよいスキルの身につけ方があるのでご紹介します。

ポイントは「インプット、アウトプット、フィードバック」の3つのサイクルを回し続けることです。

インプットは、知識を脳に入れること。アウトプットは、インプットした知識を元に実践してみること。そして、フィードバックとは、実践した結果を誰かに見てもらいフィードバック(アドバイス)をもらうことです。たとえば、自動車の教習所で、運転のスキルを身につけることをイメージしてください。教習所内ではこういったことが行われますよね?

学科を座学で学び(インプット)、教習所内と路上で教習を行い(アウトプット)、教習中と教習後に教官からアドバイスをもらう(フィードバック)。教習所では、まさにこの「インプット、アウトプット、フィードバック」のサイクルを回すしくみが完成しています。

どの教習所でも、そして、どんな分野でもこの流れは変わりません。インプット、アウトプット、フィードバックのサイクルを回すことが、スキルを身につけるうえで効果的なのです。

ですから、あなたがコピーライティングのスキルを身につけるとしても、教習所のような環境に身を起きましょう。

本や教材で知識をインプットし、自分でコピーを書き、コピーライティングにくわしい人からフィードバックをもらえるとベストです。この3つのサイクルを回せば回すほど、あなたのコピーライティングスキルは速く上達していきます。

4.コピーライティングの代行・外注について

コピーライティングの代行・外注について

続いて、コピーライティングを代行、外注するときのポイントをお伝えします。先述しましたが、コピーライティングを代行、外注してもOKなのは自分のビジネスの年商が1000万円を超えている人です。

ビジネスを始めたばかりの人や、年商1000万円に満たない人は、まずは自分でコピーライティングの勉強をして、実践していきましょう。

4-1.コピーライティングを代行、委任するときのポイント

まず、優れたコピーライターを見つけるポイント、方法です。それはカンタンで「過去に書いたコピーを見せてもらう」ということです。

コピーライターが何を言っているかは関係ありません。過去に書いたコピーを見せてもらい、あなたが自分で確認しましょう。できれば、そのコピーを見てあなたが「このコピーを書けるのであれば、大丈夫」と安心感が得られたり「このコピーを書く人に任せたい!」と思えるのが一番です。

ただ、異業種のコピーを提出されると難しいでしょう。できれば、同業種のコピーを書いているコピーライターに依頼できるとベストです。ですので、提出された文章を読んだときにカンタンに良いコピーを見極めることができるポイントを3つ挙げてみます。

それは「お客様がついつい読んでしまう文章になっているか?」「お客様が信じてしまう文章になっているか?」「お客様が行動してしまう文章になっているか?」の3つです。

年商1000万円以上の売り上げをあげてきたあなたなら、わかると思います。お客さんは、まず話を聞きませんし、話を聞き始めてもこちらの言うことを信じませんし、結局買う(申込みをする)といった行動をしてくれません。

この3つのポイントが押さえられているかどうかを考えながら、コピーを読んでみてください。できれば、そのコピーの文章の対象となるお客様の気持ちになって読めるといいですね。ですので、あなたが全くわからない業種のコピーを提出されると難しいでしょう。

そして「このコピーが書けるのであれば任せてもいいかな」と思ったら、1つコピーを依頼してみましょう。仮に、失敗されても売り上げに大きく影響のでないコピー(たとえば、メールマガジンを1通だけ、など)をお願いすることをオススメします。

コピーを依頼するときには、「試しに1つ書いていただきたいのですが、買い取りでコピーをお願いしてもいいですか?」と伝えましょう。「買い取り」という言葉が出てきましたが、依頼にあたって発生する費用については、次の章でくわしく説明します。

4-2.コピーライティングを代行、委任するときの費用

コピーの費用には、大きくわけると「買い取り型」と「成果報酬型」の2種類あります。「買い取り型」は、コピーを買い取るという意味で「1つのコピーにつき◯十万円払う」ということです。

「成果報酬型」は、納品されたコピーを使ってあがった売り上げから報酬を支払うということです。イメージとしては、営業マンに対する歩合です。コピーという歩合制の営業マンを雇うイメージです。ですので、そのコピーを使い続ける限り、そのコピーから売り上げが上がり続ける限り、報酬を支払い続けます。

ただ、「成果報酬型」だけというケースは少ないです。ほとんどは「初期費用+成果報酬型」になるでしょう。つまり、書いてもらう前段階で報酬を支払って、使い始めてからも売り上げに応じて報酬を支払うということです。

この2つの報酬体系をどのように選ぶのかもお伝えしますと、初めて仕事を依頼にするコピーライター、信頼関係が築けていないコピーライターには「買い取り型」で依頼をして、信頼がおけるコピーライターには「初期費用+成果報酬型」で依頼することをオススメします。

5.コピーライティング業界の詐欺、評判、煽るコピー

コピーライティング業界の詐欺、評判、煽るコピー

コピーライティングといえば「感情を煽って売ること」と思っている人もいるかもしれません。実際、「感情を煽るコピーライティング」が広まっていた時期もあります。今も一部、広めている人がいるかもしれません。煽るというのは、人が感情的になってしまうキツい言葉を並べたり、商品の本来の効果や効能以上のことを伝える、ということです。

こういった形で、感情を煽っては売らないでください。一時期にお客様の感情を煽って商品を購入してもらったとしても、お客様は購入後に冷静になります。むしろ、テンションが上がってしまったぶん、購入後大きくテンションが下がることが多々あります。

「おー!すごそう!!」「これは買わなきゃマズイだろ!!」と思って買った直後に「本当にコレは、私に必要だったのだろうか」「周りの人、家族や友人にはなんて思われるかな」「購入したのは、失敗だったんじゃないだろうか」と気分が落ち込むのです。

すると、実際に商品・サービスを使ったあとの満足度が下がります。また、「詐欺じゃないか!」や「お金を返せ!」といったクレームが増えてしまうのです。さらに2ちゃんねるに悪口を書かれてしまいます(笑)。

結果的に、あなたのビジネスは短期的に売り上げがあがったとしても、長期的にはうまくいかなくなります。リピーターが増えませんし、悪評が広まることで新しいお客様も獲得しにくくなりますから。また、コピーライティング業界が伝えている詐欺、ウソは「おわり」でも触れます。

6.コピーライティングはビジネス上、最も重要か?

「コピーライティングはビジネス上、最も重要」とか「コピーライティングであなたのビジネスのすべてが解決します」といった話を聞いたことがあるかもしれません。しかし、これはウソ。コピーライティング業界のセールストークです。

コピーライティングの重要性を過剰に伝えることで、コピーライティングに関する書籍、教材、講座を売ろうとしているだけです。

確かに、コピーライティングを学ぶことで、売り上げをアップさせることは可能です。しかし、私がこれまで様々な業種に関わってきてわかったことは、コピーライティングよりももっと大切なことは他にもある、ということです。コピーライターの私がこう言うんだから、信じてくださいね(笑)。

たとえば、売っている商品がそもそも「売りにくい」場合、コピーライティングでは解決できません。

ちょっとこんな場面を想像してみてください。「ガラケーかiPhone、このどちらかを、できるだけたくさん売ってきてください」とあなたが言われました。あなただったら、どうしますか?売るものがどちらか選べるならiPhoneを売りますよね? まさか、ガラケーを選んで「必死に売るぞ!」とは思わないでしょう。

そもそも売れる商品を売ったほうが、売り上げはあがりやすい、ということです。売り上げをあげるためにコピーライティングの勉強も大切ですが、コピーライティング業界に騙されないでください。

ちなみに……現在私は、今売れていない商品、これからも売れなそうな商品のコピーは書きません。今売れているもの、もしくはこれから売れそうなもの、そしてお客様のためになる商品のコピーだけを書いています。

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