コピーライティングとは? 基礎から書き方、勉強方法をプロが伝授!本も紹介

コピーライティングとは? 基礎から学ぶ方法をプロが伝授!

コピーライティングとは、おもに広告を書くときの文章術を指します。コピーライティングには、「イメージ広告のコピーライティング」と「ダイレクトレスポンス広告のコピーライティング」の2種類があります。この2つのコピーライティングの違いは、後述します。

さて、あなたは、「売り上げをあげるためには、コピーライティングが大切って聞くけど、本当なのかな?」とか「結局、コピーライティングってなんなのだろう?」と疑問に思い、このページを開いたかもしれません。

あるいは、すでにコピーライティングを実践していて、「どうやったら売れる文章が書けるの?」と思っているのかもしれませんね。

この記事では、独立している現役のコピーライターの私が、コピーライティングについて、基礎から売れる文章の書き方までわかりやすくお伝えします。

どうやらコピーライティングだけで独立している人はめずらしいようで、会う人会う人に「えっ? コピーライティングだけで、独立されているんですか?」「そんな人初めて会いました!」と驚かれます。

実際に私は、Wordで15枚、1万文字程度の文章を書いて最低50万円の報酬をいただいています。そして、その文章からクライアントに数百万円以上の売り上げ増をもたらしています(なお、現在は新規のクライアント、パートナーは募集していません)。

あなたにとって、コピーライティングを学ぶことでどんなメリットがあるのでしょうか? また、あなたは本当に学ぶ必要があるのでしょうか? コピーライティング業界が語るウソもふくめ、正直にお伝えしています。

なお、コピーライターの仕事内容や年収等について知りたい場合は「コピーライターの仕事内容から年収、求人まで現役が暴露!」の記事を読んでください。

目次 〜コピーライティングを基礎からプロが伝授!〜

1.コピーライティングとは? 種類やメリットを解説

2.コピーライティングスキルが必要な人と、必要ない人

3.コピーライティング 基礎からの勉強方法7つ|本も紹介

4.売れるコピーライティングの書き方|7ステップで解説

5.コピーライティングの仕事内容や年収は?

6.コピーライティングの代行・外注について

7.コピーライティング業界の詐欺、評判、煽るコピー

8.コピーライティングはビジネス上、最も重要か?

1.コピーライティングとは? 種類やメリットを解説

コピーライティングとは? 種類やメリットを解説

さて、「コピーライティング」とひとことで言っても、実は種類があります。まずは、その種類によって、どのように目的や結果が変わってくるのかということをお伝えしていきます。また、あなたがコピーライティングを学ぶことによって受け取るメリットもここで確認してください。

1-1.イメージ広告のコピーライティング

「コピーライティング」には2種類あるのですが、そのうち1つ目にご紹介するのが「イメージ広告のコピーライティング」です。

一般的に「コピーライティング」と聞いて想像するのが、「イメージ広告のコピーライティング」ではないでしょうか。

たとえば、JR東海の「そうだ 京都、行こう」や、『魔女の宅急便』の「おちこんだりもしたけれど、私はげんきです。」あなたも聞き覚えがありますよね?

また、「コピーライターといえば?」と質問されて想像するのは、「糸井重里さん」という方が多いかもしれません。糸井重里さんが書いている文章はイメージ広告のコピーですから、一般的に「コピーライティング」といえば「イメージ広告のコピーライティング」になります。

イメージ広告のコピーの主な役割、目的は「企業のイメージアップ」や「企業のブランドイメージの構築、定着」です。

その文章を読んだ人が(広告を出している企業に対して)どう感じるのか、どういったイメージを持つのかをコントロールするのです。イメージ広告のコピーは、大企業がテレビCMや電車の吊り広告などを中心に使われています。

1-2.ダイレクトレスポンス広告のコピーライティング

「コピーライティング」のうち、もう1種類が「ダイレクトレスポンス広告のコピーライティング」です。イメージ広告のコピーの目的は「企業のイメージアップ」でした。

一方、ダイレクトレスポンス広告のコピーの目的は「レスポンス=反応=行動」をしてもらうことです。つまり、文章を読んだ人に、なんらかの行動をしてもらうことをゴールとしています。

たとえば、Googleで検索したときに検索結果の上部や下部にも文章が出てきますよね? 実はあれは広告なのです。クリックして、その先のホームページにきてもらうことを目的としています。このように、インターネット上の広告は、ダイレクトレスポンス広告がほとんどです。

ダイレクトレスポンス広告の場合は、具体的な行動をうながしていることがほとんどです。「クリックしてください」「電話してください」「買ってください」と直接的に行動をうながします。

なお、イメージ広告のコピーには、こういった行動をうながす言葉がありません。

また、ダイレクトレスポンス広告のコピーを使った場合は、文章を読んで行動してくれた人の数を数えることによって「広告の効果」を数字で測定していくことができます。

ですから、ダイレクトレスポンス広告のコピーは広告費を◯◯円使ったら、△△人に文章が読まれて、◯◯円売り上げがあがった、と費用対効果を計算できます。

一方で、イメージ広告のコピーでは「テレビCMに◯◯円使ったら、売り上げが✕✕円増えた」という関係性を正確に計算することができません。この「広告の費用対効果計算できるかどうか」が、イメージ広告のコピーとダイレクトレスポンス広告のコピーの最も大きな違いです。

なお、中小企業や個人事業主ではダイレクトレスポンス広告のコピーが必須になるのですが、その理由については次の章でお伝えします。

イメージ広告のコピー ダイレクトレスポンス広告のコピー
文章例 「そうだ 京都、行こう」
「おちこんだりもしたけれど、私はげんきです。」
「クリックしてください」
「お電話ください」
「買ってください」
目的 企業のイメージアップ、ブランドイメージの構築、定着 具体的な行動(クリック、電話、購入)をうながす
利用する企業 大企業(資金に余裕がある) 中小企業、個人のビジネス
広告の費用対効果 わからない 測定できる

1-3.コピーライティングを学ぶメリットとは?

これ以降は、特に説明がない限り、コピーといった場合、ダイレクトレスポンス広告のコピーについて説明をします。

さて、ダイレクトレスポンス広告のコピーのひとつの特徴として、広告の費用対効果が測定できることをお伝えしました。このとき、以下のようなことが起こったとしましょう。

広告費に10万円かけて広告を打ったら、10000人に文章を読んでもらうことができた。読んだうちの100人が1万円の商品を買ってくれて、100万円の売り上げがあがった。

しかし、ここにプロのコピーライターが登場! その広告の文章を書き直したとします。すると、数字が改善しました。

広告費は先ほどと同じ10万円ですが、1000人にコピーライティングの文章を読んでもらい、その結果、120人が1万円の商品を買ってくれて、120万円の売り上げがあがったのです。

いかがでしょうか? 文章を変えるだけで、売り上げが1.2倍になりました。「そんなこと、あるのかな」とまだ信じられないかもしれませんが、これでもコピーライティングの効果を「控えめに」お伝えしています。

もうひとつ、私が「文章を書いた」という例でなく、私が「コピーライティングのアドバイスをした」というだけで、こんなことがありました。これは、すでにホームページを持っていて、あるサービスを個人向けに提供をしていた人の話です。

ホームページでは、サービスが役に立ちそうな人へメッセージを投げかけ「お問い合わせしてください」と伝えていました。しかし、思ったほどお問い合わせがこなくて困っていたのです。

そこで、電話を通じて、私がコピーライティングのアドバイスを10分行いました。そのアドバイスを元に、商品を販売している人が30分かけてホームページの文章を変えたのです。すると、お問い合わせが前年比2倍になりました。そしてもちろん、すぐに売り上げもあがるようになりました。

コピーライティングを学ぶことが、どれだけ売り上げに直結するかご理解いただけましたか? 「まったくコストをかけず」に、文章をほんの少し変えるだけで、売り上げがカンタンに増えるのです!

むしろ、コピーライティングを学ばないということは、本来商品やサービスが届けられた人に届けられず、売り上げを逃してしまうことになるのです。

2.コピーライティングスキルが必要な人と、必要ない人

コピーライティングスキルが必要な人と、必要ない人

まず、コピーライティングとはスキルということを知ってください。今、知らない、よくわからない、書けないとしても、必ずできるようになります。

コピーライティングが書けるようになるということは、自転車に乗れるようになるのと同じようなものです。自転車に、はじめからスイスイ乗れる人はいません。

コピーライティングも、学び、実践すればするほど上達していきます。ただ、効率のよい学び方がありますので「3.コピーライティング 基礎からの勉強方法7つ|本も紹介」でお伝えします。

スキルを身につけるためには時間とお金を投資する必要があります。ですから、学び方を知る前に、あなた自身がコピーライティングのスキルを学び、身に付ける必要があるかどうか考えて欲しいと思います。

必要でない人の方がわかりやすいでしょう。コピーライティングのスキルを自分で学び、身に付ける必要がない人は既に自分のビジネスで成功している人です。成功の定義、目安としては年商1000万円とお考えください。

自分のチカラで年商1000万円まで売り上げをあげることができたのであれば「どうすれば商品が売れるのか?」ということを勉強し、実践しているはず。もし、そうだとすれば外部のコピーライターにコピーライティングを委任、外注したほうがよいでしょう。

年商1000万円売り上げていれば、コピーライティングを委任、外注したとしても納品された文章が売り上げにつながるかどうか、自分の目で判断できるはずです。

※コピーライティングの代行、外注についての注意点などは「6.コピーライティングの代行・外注について」で、くわしくお伝えします。

逆にコピーライティングを自分で学ぶ必要がある人は年商1000万円に満たない人です。

ビジネスを起ち上げたばかりの人も、もちろん含まれています。ビジネスを起ち上げたばかりの人、年商1000万円に満たない人は自分でコピーライティングを学びましょう。年商1000万円に満たなければ、商品が売れることについて勉強、実践不足であることは間違いないからです。

コピーライティングを学ぶということは、「どうすれば商品が売れるのか?」について学ぶことになりますので、この機会にぜひ、コピーライティングを学び、実践し、売り上げを伸ばしていきましょう。

もしかしたら、「良いコピーライターを見つけてきて、代行してもらえばラクして売り上げがあがるのでは?」と思うこともあるかもしれません。また、「私があなたの商品を売りまくりますよ」という提案を受けることもあるかもしれません。

しかし、それだけは、やめてください。年商1000万円に満たない人がコピーライティングを代行、外注してしまうと地獄を見るからです。

「上手な人に頼めば、売り上げがガンガンあがっていくんでしょう?」と思うかもしれません。一時的には、その通りです。しかし、「売り上げ」とはビジネスにおいて「血液」のようなもの。そして、血液を循環させる「コピーライティング」はビジネスにおいて心臓部です。

重要さが伝わりますか?

あなたのビジネスにも関わらず、あなたのビジネスの心臓部を他の人にコントロールされるのです。これは、恐ろしい話です。

その人が「あなたのコピーを書くことはもうやめます。私のコピーはもう使わないでください。そして、これから競合他社のコピーを書きますね」といった瞬間、あなたのビジネスは終わり。倒産です。

安易に、目先の利益に目がくらんであなたのビジネスの心臓部を他人にコントロールさせることはやめましょう。

また、コピーライティングのことがわからなければ、優秀なコピーライティングを見極めることはできません。よくわからないまま、コピーライターに費用だけ支払ってしまい、費用を回収できない可能性もあります。ご注意ください。

3.コピーライティング 基礎からの勉強方法7つ|本も紹介

コピーライティング 基礎からの勉強方法7つ|本も紹介

こちらの項目では、コピーライティングを学ぶ必要がある「ビジネスを起ち上げたばかりの人」「年商1000万円に満たない人」がどうやってコピーライティングを基礎から学べばよいか、7つの勉強方法をお伝えします。

コピーライティングを学ぶ前の私は、売り上げがあがるかどうかが「運」頼みでした。「今回は、どれくらい売れるのだろう?」とドキドキしていたんですね。結果、数万円の売り上げがやっとでした。

しかし、コピーライティングを学び、実践することで「今回は(または今月は)、●千万円の売り上げがあがるだろう」と予測を立てられ、その通りの売り上げを達成することが可能になったのです。

それではここから、売り上げアップに成功した私が学んだ勉強方法を順番に紹介します。

3-1.コピーライター必須!セールススキルを身につける

まずは、セールススキルを身につけましょう。コピーライティングは、文章のチカラで商品を売る(=セールスする)スキルだからです。

たとえば、チラシやインターネットの広告で、「30日間の無料お試し!」「●●日までのお申し込みで大幅割引!」という文章を目にしたことはありませんか? これらは、文章を通じてセールスをしているのです。

そのため、セールススキルがないと、売れる文章は書けません。
最初のステップとして、セールススキルを身につけるところから始めましょう。

次は、セールススキルで必須の「人間の行動心理」について解説していきます。

3-2.人間の行動心理を学ぶ!売れる仕組みを理解する

セールススキルを身につけるには、「人間の行動心理(=人間が行動してしまう理由)」を学ぶことが必須です。

実は、私たちは知らず知らずのうちに、他人から行動心理を刺激されて商品を買っています。

たとえば、服を買いに行ったとき、店員さんに「このジャケット、いま流行なんですよ」「このシャツ、残り1着なんです」などと言われ、ついつい買ってしまった経験はありませんか?

A.「このジャケット、いま流行なんですよ」
  →「みんなが買っているなら私も買おう」という心理になる

B.「このシャツ、残り1着なんです」
  →「いま買わないと、なくなっちゃうから買おう」という心理になる

このように、「人間の行動心理」を学ぶことで、お客さんが商品を買うという行動をうながせるようになります。

ちなみに、Aで使っている行動心理は「社会的証明」といい、Bは「限定性」です。
よく使われる行動心理の代表例ですね。

しかし、人間の行動心理を1からすべてを勉強しようとすると、学ぶ範囲が広すぎてぼうだいな時間がかかります。以下の記事では、セールスやマーケティングに使える行動心理のみをピックアップしてあるので、学ぶ時間をショートカットしたい方は、ぜひこの記事をお読みください。

行動心理学で相手の心をつかむ|恋愛や仕事で使える10の理論
ビジネスや恋愛、人間関係など、多くの場面で行動心理学という言葉を耳にするようになりました。しぐさや表情、言葉の使い方でその人の心理を深く知ることができると話題になっています。私自身カウンセラーとして大切にしていることですが、自分の過去の経験や知識...

さらに行動心理を学びたい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。これら2つの記事を読むことで、コピーライティングに必要な行動心理を網羅できるでしょう。

影響力の武器とは
影響力の武器とは『影響力の武器』とは、社会心理学者のロバート・B・チャルディーニ氏による著書のことを指し、心理学を基礎とした他者に対するアプローチ方法を総括しています。ついつい買ってしまった、ついつい食べてしまった、などといった行動……それは、自発的...

3-3.コピーライティングを学べるオススメの本3冊

次は、コピーライティングの全体像をつかみましょう。コピーライティングの基礎や書き方を学べる、オススメの本を3冊お伝えします。

「1.コピーライティングとは? 種類やメリットを解説」でお伝えしましたが、コピーライティングにはイメージ広告のコピーライティングとダイレクトレスポンス広告のコピーライティングの2種類あります。

出版されているコピーライティングの書籍は、この2種類のコピーライティングのどちらかについて書かれています。良く知らずに購入してしまうと、イメージ広告のコピーライティングについて書かれた書籍を買ってしまう可能性があります。ご注意ください。

それでは、コピーライティングを1から学ぶ方にとって、オススメ順で本をご紹介していきます。

まずは1冊目です。

禁断のセールスコピーライティング

禁断のセールスコピーライティング
 神田昌典(著)

日本人が書いた、コピーライティングに関する名著です。「コピーライティングってなんだろう?」「ダイレクトレスポンス広告? なんなのかわからない」という、全くの初心者にも解説から実践方法までわかりやすく書かれています。

神田昌典さんは、日本でダイレクトレスポンス広告のコピーを使ってビジネスをおこなった最初の人と言われています。そして、ダイレクトレスポンス広告のコピーライティングを日本で広めた人です。ですので、この書籍には事例も豊富に載っています。まずは、この本からコピーライティングを学びはじめてください。

コピーライティングを学ぶときにオススメな本、2冊目です。

全米No.1のセールス・ライターが教える 10倍売る人の文章術

全米No.1のセールス・ライターが教える 10倍売る人の文章術
 ジョセフ・シュガーマン(著)

著者のジョセフ・シュガーマンは、アメリカの通販でダイレクトメールを使って伝説的な売り上げを作った人です。この本を読んだことがないコピーライターがいたら、モグリ決定(笑)。

この本は、今コピーライティングを教えている人たちの原点といえるので、「この本が元ネタなんじゃないか?」「この本のほうがわかりやすいじゃないか!」と思うかもしれません。この本ではコピーライティングの目的や、どんなコピーが広告のコピーとして優れているのかについて解説されています。

わかりやすくていねいに書いてありますので非常に読みやすく、どんどん読み進めていくことができるでしょう。「ふむふむ、なるほど!」「確かに!」と納得しながら最後まで読めます。ぜひ、ご自身のビジネスに生かしてください。

そして、3冊目がこちらです。

シュガーマンのマーケティング30の法則

シュガーマンのマーケティング30の法則
 ジョセフ・シュガーマン(著)

2冊目と同じ著者です。こちらの『シュガーマンのマーケティング30の法則』はこれまでの2冊とは少し違った本です。

「法則」とタイトルについている通り、コピーライティングで使える法則、テクニックが30個載っています。「コピーの書き方はなんとなくわかった」「もっと細かい部分が知りたい」というときに読むとよいでしょう。

また、この本を読むと「私はこれまでこのテクニックに動かされていたのか」と思うこともあるかもしれません(苦笑)。昔からセールス、商品販売の現場で使われているテクニックがたくさん載っています。

出版から時間は経っていますが、人間心理は不変。使いやすく、効果が大きいテクニックが30個も解説されていますので、ぜひ読んでみてください。

3-4. コピーライティングを学べるオススメの教材、講座

「本だけでは物足りない!」「もっとコピーライティングのことを深く知りたい!」という方のために、コピーライティングのオススメの教材、講座をご紹介します。

インターネットで検索すると、コピーライティングに関する様々な教材や講座が売られていることがわかります。正直なところ、パッと売って、いつのまにか販売をやめてしまっている教材、講座がほとんどです。そんなコピーライティングの教材、講座のなかで長く販売されていて、オススメできるのはこちらです。

12週間セールスライティング通信講座』 ダイレクト出版

こちらの講座はダイレクト出版という出版社が販売している、「オンラインのコピーライティング」に関する講座です。実は、ダイレクト出版そのものが、コピーライティングというスキルを軸にビジネスを立ちあげ、成長させてきた会社です。

そして、元々自社でコピーライターを養成するために行っていた研修を元に、この講座が作られています。私の友人で、「ダイレクト出版の講座を受講して、第一線の現場で活躍している人」を何人も知っています。講座の内容は、基礎から徹底的に学べるため初心者でも安心して参加できます。

それでも「ダイレクト出版の商品を買っても大丈夫なの?」と感じている方は、以下の記事をお読みください。ダイレクト出版の商品を実際に買って試した起業家たちの体験談が書いてあります。

ダイレクト出版のまとめ|評判から解約、おすすめの本やアフィリエイトまで
「ダイレクト出版って、あやしい会社なのかな?」「ダイレクト出版って実態はどうなっているの?」「ダイレクト出版の商品を買っても大丈夫なのかな?」と思って、あなたはこの記事にたどり着いたのかもしれません。私も昔、そう感じていたことがあります。しかし、...

3-5.インターネット広告、チラシなどを集めて分析する

コピーライティングの基礎知識を頭に入れたところで、次は自分が気になったインターネット広告や、チラシなどを集めて分析してみましょう。そして分析したことをノートにまとめます。

たとえば、インターネット広告に「●●日までのお申し込みで入会金が無料!」と書いてあったとします。このとき、人間の行動心理を学んでいる方なら、「あっ、これはもしかして“緊急性”という行動心理を使っているのでは?」と感じるでしょう。

そして

緊急性→緊急なときに人は動きやすい→
例:●●日までのお申し込みで入会金が無料!

というふうに、箇条書きでノートに書き残していきます。

この作業を繰り返していくうちに、ノートにはびっしりと文章の例がストックされていき、自分が文章を書くときの参考書になります。

地味な作業かもしれませんが、コピーライティング上達の近道なので、ぜひ取り組んでくださいね。

3-6.学んだことを生かして文章を書く

ここまでくれば、あとは学んだことを生かして、文章をひたすら書いていくだけです。しかし、ポイントが1つあります。それは、初心者のうちは自己流で文章を書かないこと。

「3-5.インターネット広告、チラシなどを集めて分析する」でお伝えした、広告の分析結果をまとめたノートや、今まで集めてきた広告を参考にしながら文章を書きましょう(※そっくりそのまま広告をまねすると著作権侵害なので、絶対にやめてくださいね。あくまでも参考程度です)。

すでに書かれている広告には、優秀なコピーライターが時間をかけて作ったものもあります。自分で1から文章を書くよりも、先人たちのコピーライティングを参考にして文章を書いたほうが、売り上げがあがる確率がグッと高くなります。

3-7.プロからアドバイスをもらって文章を改善する

コピーライティング初心者には「書いてみたけど、本当にこれでいいの?」という悩みがよくあります。

その悩みを解消するための答えは、ズバリ「プロからアドバイスをもらう」です。

コピーライティングの経験が浅い方が、自分の書いた文章がいいのか悪いのか判断することは難しいと思います。そのため、コピーライティングのプロに、書いた文章のアドバイスをもらうようにしてください。

1.プロからアドバイスをもらう → 2.文章を改善する → 1、2を繰り返す

上記のサイクルを繰り返しまわすことで、コピーライティングスキルの身につくスピードが格段にアップします。

ただし、注意点が1つ。それは、実績があるコピーライターからアドバイスをもらうこと。素人同然のコピーライターからアドバイスをもらっても、コピーライティングスキルはいっこうにあがりません。

とはいっても、「アドバイスをくれる人をどうやって探せばいいの?」と悩む方もいると思います。以下の記事の2章では、指導者(メンター)の探し方のヒントが4つ書かれています。また、メンターになってもらうための3ステップも公開していますので、ぜひ読んでみてください。

【保存版】メンターとは何か? メンターの意味から探し方、役割まで解説!
メンターとは、人生やビジネスなどの指導者、支援者のことです。『オデュッセイア』という叙事詩の賢者「メントール」がその由来です。メンターは多くの経験や実績を持っているのですが、手取り足取り教えるのではなく、精神的な支えをする人物を指します。さて、私...

次の章では、いよいよ売れるコピーライティングの書き方について解説していきます。

4.売れるコピーライティングの書き方|7ステップで解説

この章では、売れるコピーライティングの書き方を7ステップでお伝えしていきます。

ステップ1では、コピーライティングを書くための素材集め、リサーチについて説明します。
ステップ2では、お客さんが「あなたの商品を買いたい!」と思うような、魅力的な提案の作り方を伝授。ステップ3〜7では、コピーライティングの具体的な書き方を解説していきます。

さて、あなたはコピーライティングで1番重要な作業をご存知ですか? それは、「リサーチ」です。リサーチをしないと、お客さんの求めていることがわからないため、「そんな商品いらないよ」といわれるような、的外れなコピーライティングになります。また「何を書けばいいかわからない……」という悩みが出てしまう原因もリサーチ不足です。

そのため、必ずステップ1のリサーチから読み進めてください。

なお、今からお伝えする内容は、自分(もしくは他人)の商品がすでにあり、これからコピーライティングを始める方向けになっています。

「まだ売る商品がない」という方は、まずは以下の記事をお読みください。売れる商品の作り方を5ステップで解説しています。

商品開発の極意|プロセスから企画書まで、プロが丁寧に解説
「商品開発って、どうすればいいんだろう?」とか「商品開発の企画書ってどう作ればいいのかな?」と考えていませんか?商品開発で重要なことは良い商品を作ることではありません。良い商品なんて世の中にたくさん溢れていますから、それだけでは売れないのです(商...

4-1.顧客、自社、競合のリサーチをする

まずはリサーチをして、売れるコピーライティングを書くための素材集めをしましょう。
また、リサーチをするときは、調べた内容をあとから見返すことができるように、ノートなどにまとめておくと便利です。

さて、リサーチする対象は、顧客(=お客さん)、自社、競合の3つ。
マーケティング用語では、顧客(Customer)、自社(Company)、競合(Competitor)の頭文字をとって3C分析といいます。

3C分析とは (以下の頭文字をとったもの)

  • 顧客(Customer)
  • 自社(Company)
  • 競合(Competitor)

 

引用元:『ferret』より

顧客(Customer)のリサーチについて。まず、リサーチをする前に押さえるべきポイントがあります。それは、あなたの商品を買ったことがあるお客さんに、インタビューすることです。

実際に商品を買ったお客さんにインタビューすることで「なぜ、あなたの商品を買ったのか」「なにが決め手で、あなたの商品を買ったのか」など、ナマの声を聞けるからです。

しかし、まだ商品を売り出しておらず、お客さんがいない方もいると思います。その場合は、お客さん候補の方にインタビューしてみましょう。

以下は、お客さんのリサーチで必要な項目を厳選したものです。ぜひご活用ください。

◆顧客(=お客さん)のリサーチ内容

  • 顧客の、年齢、性別、職業、おおよその年収、ライフスタイル、考え方
  • 顧客は、どんな悩みやニーズがあるのか?
  • 顧客は、なにがきっかけで商品を知ったか?
  • 顧客は、なにが決め手で商品を買ったのか?
  • 顧客は、商品を買うにあたって何を不安と感じるか?
◆自社のリサーチ内容

  • 自社商品の特徴と良さ
  • 自社の強みと弱み

次に、自社(Company)のリサーチをします。自社のリサーチ内容は、以下の2つです。

1つ目は、自社商品の特徴と良さについて。

まず、商品の特徴と良さをできる限りあらい出しましょう。たとえば、トヨタ自動車が販売しているプリウスの特徴や良さは「低燃費」「月々のガソリン代が安く済む」「環境に優しい」などですよね。とにかく、思いつくままに商品の特徴や良さをたくさん出してみてください。

2つ目の自社の強みと弱みについても、すべて書き出してみましょう。そして「自社の強みを最大限生かすことはできないか?」と考えます。

たとえば、“スタッフが多い”という強みがあるとします。であれば、「どこよりも、サポートを充実させることができるのでは?」というふうに、アイディアを出していきます。

ビジネスはライバルが多いため、弱みで勝負をして勝てるほど甘くありません。必ず、自社の強みを生かして、商品を販売してください。

最後に、競合(Competitor)のリサーチをします。競合のリサーチですることは、以下の3つです。

◆競合のリサーチ内容

  • 競合商品のコンセプト
  • 競合商品の価格や特典
  • 競合商品の強みと弱み

リサーチ後、「新しいコンセプトを打ち出すことはできないか?」「競合商品より魅力的な提案はできないか?」「競合商品の弱みにつけいる隙はないか?」などを考えると、いろんなアイディアが浮かんでくると思います。

しかし、競合リサーチには、ある落とし穴があります。それは、競合商品があなたと似たような商品だけではないということ。

たとえば、あなたは、ディズニーランドの競合と言えば、なにを想像しますか? だいたいの方が、ユニバーサル・スタジオ・ジャパンや富士急ハイランドなどの、大型テーマパークを頭に浮かべたのではないでしょうか。

ここで、お客さんのニーズに目を向けてみましょう。大型テーマパーク(ディズニーランド)が満たしているニーズは、「非日常空間で思いっきり楽しみたい」「大切な人と思い出を作りたい」などです。

そう考えると、上記のニーズを満たすものは、大型テーマパークだけとは限りませんよね。つまり、水族館や動物園、映画館なども競合になりえるということです。

そのため、競合のリサーチでは、自分の商品に似たものだけではなく、「自分の商品と同じニーズを満たしているもの」も、リストアップしてくださいね。

とはいっても、「競合が多すぎて、はたして自分の商品は売れるんだろうか・・・」と頭を抱える方もいるかもしれません。しかし、解決策はいたってシンプル。それは、競合がまねできない魅力的な提案を作ることです。

次の項では、どの競合よりも、魅力的な提案を作る方法をお伝えしていきます。

4-2.お客さんにとって魅力的な提案を決める

さて、次はリサーチした内容をふまえて、お客さんにとって魅力的な提案を考えていきます。

魅力的な提案を作るときのポイントは、バリュープロポジションをさがすことです。

◆バリュープロポジションとは?(下の図の青い部分)

  • 顧客(=お客さん)が求めている価値
  • 競合が提供できない価値
  • 自社しか提供できない価値

 

引用元:『小さなごちそう』より

バリュープロポジションを見つけることで、競合がまねできない、魅力的な提案を作ることができます。

オフィス用品を中心とした法人向けの通販会社、ASKUL(アスクル)をご存知でしょうか?

ASKULは「2017年 日本オフィス用品通販サービス顧客満足度調査」で、第1位に輝いています。そのASKULの提案は「当日、または翌日にお届け」。なぜこの提案がヒットしたのかも、バリュープロポジションで考えると理解しやすいでしょう。

  • 顧客(=お客さん)が求めている価値
  • 「事務用品をわざわざ買いにいくのはめんどくさい」「事務用品をすぐ届けてほしい」という、中小企業のニーズや悩みがある

  • 競合が提供できない価値、自社しか提供できない価値
  • 豊富な資金力があるため、大規模な物流センターを構えることができるなど、流通システムが整っている

上記の条件を満たしているからこそ、ASKULは「当日、または翌日にお届け」という、お客さんから喜ばれる提案ができるのです。

あなたもバリュープロポジションを見つけ、ほかの会社にはまねできない魅力的な提案を作ってみましょう。

4-3.文章の全体の流れを組み立てる

魅力的な提案が決まったら、いよいよ文章を書いていきます。
文章全体の流れは、以下の図のようになります。

中見出し文

今からひとつずつ説明します。

まずは、キャッチコピーについて。

キャッチコピーの目的は、「お客さんの注意を一瞬で引いて、ボディコピーを読み進めてもらうこと」です。

広告は一瞬で注意を引かないと、ゴミ箱へ直行します。ポストに広告が入っていたら、とりあえず中身を確認してすぐにゴミ箱へポイ! という経験はありませんか? 同様に、WEB上の文章であれば、一瞬で興味を引かないとすぐに違うページに移動されてしまいます。

いくらボディコピーにあなたの商品の素晴らしさが書かれていても、キャッチコピーで注意を引いて、読み進めてもらわなければ、意味がありません。

そこで、効果的なキャッチコピーを作るときのポイントをお伝えします。日本を代表するマーケターの神田昌典さんが監訳した、ジョン・ケープルズ著『ザ・コピーライティング』では、キャッチコピーを作るときのルールを5つあげています。

◆キャッチコピーを作るときの5つのルール

  • お客さんにとって得があるか?
  • 新しい情報か?
  • お客さんの好奇心を刺激するか?
  • 明るい面、プラス面を書いているか?(悪い面はなるべく書かない)
  • ほしい結果が簡単に手に入るように見えるか?

キャッチコピーを作るときには、上記の5点を意識してください。すべてをキャッチコピーに盛り込みことは難しいかもしれませんが、「お客さんにとって得があるか?」という項目は必ず入れることがポイントです。

次はボディコピーです。

ボディコピーの目的は、星の数ほどある商品の中から、「お客さんの悩みやニーズを解決できるのは自社の商品だけである!」と証明すること。

現在、世の中にはモノがあふれ返っていて、お客さんの選択肢は無限にあります。そこでボディコピーでは、有名人の推薦文や、お客さんの喜びの声などを載せたりして、「自社の商品があなたにとってベストな選択肢ですよ」と思ってもらえることが大切です。

しかし、どのような順番でボディコピーを書けばいいのか、悩んでいる方も多いでしょう。
実は、ボディコピーには、昔からよく使われている王道の型があります。

その型とは、神田昌典さんが提唱した、PASONA(パソナ)の法則。

◆PASONAの法則

P: (Problem:お客さんが抱えている問題を気づかせる)
A: (Agitation:問題点を指摘してあおる)
SO:(Solution:解決策を提示する)
N: (Nallow Down:限定性や緊急性を出して、今すぐ行動する理由を示す)
A: (Action:具体的な行動へと誘導する)

PASONAの法則は、上記の頭文字をとったものです。
上記は、お客さんを購買行動へと誘導するステップとなっています。そのため、PASONAの法則にあてはめてボディコピーを書くと、自然と売れるコピーライティングができあがるのです。

また、「3-3.コピーライティングを学べるオススメの本3冊」でご紹介した、神田昌典著「禁断のセールスコピーライティング」では、PASONAの法則を使ったコピーライティングの事例がありますので、ぜひ読んでみてください。

PASONAの法則をすぐ知りたい方は、以下の記事をご覧ください。PASONAの法則の概要や、具体例がまとめられています。5分で読めるので、ぜひ確認してみてください。

PASONAの法則とは
PASONAの法則とはPASONAの法則とは、日本を代表するマーケッター神田昌典氏が提唱する法則です。P・A・SO・N・Aとは単語の頭文字をとったもので、顧客を購買行動へと誘導する重要なステップとされ、ダイレクト・レスポンス・マーケティングの広告文の基礎になるとい...

最後にクロージングコピーを解説します。

クロージングとは、営業の世界ではお客さんと契約を結ぶこと。つまりクロージングコピーの目的は、「どうしよう、商品を買ってみようかな」と迷っているお客さんの背中を押して、商品を買ってもらうことです。

クロージングコピーで書く内容は、4つあります。

  • 魅力的な提案
  • 例:「当日、または翌日にお届けします」「今なら豪華特典をつけます」

  • 限定性を出す
  • 例:「◯日までの特別割引」「先着◯人限定」

  • お客さんの不安をすべて取り除く
  • 例:「満足できなかったら全額返金」「サポートが充実」

  • お金を払うストレスを軽減させる
  • 例:「24回の分割払いOK」

上記4点は、クロージングコピーに必ず盛り込みましょう。

補足として、クロージングコピーの最後に、お客さんからよく聞かれる質問と、その答えをのせましょう。たとえば、「Q.キャンセル料はかかりますか?」「A.キャンセル料は一切いただいておりません」などです。

お客さんは、すこしでも不安を抱いていると商品を買いません。そのため、お客さんが感じるであろう疑問や不安を、あらかじめ取りのぞいてあげることが非常に重要です。

これで文章はひとまず完成になります。

4-4.書きあげた文章は1日ねかせる

さて、ひと通り文章ができたら、書きあげた文章を1日ねかせるようにしてください。

文章を書きあげた直後は「やった!完成したぞ!」と気持ちが高ぶり、自分が書いた文章を客観的に見直せないからです。

4-5.編集をして読みやすい文章にする

書きあげた文章を1日ねかせたら、編集をしてお客さんが読みやすい文章にしていきます。パソコンで文章を作った方は、まずは印刷をしてください。そして、印刷した紙を見ながら声に出して自分の文章を読んでみましょう。

「なんか読みにくいな」「この表現はお客さんに伝わりにくいな」「誤字脱字があった」など、修正点がボロボロと出てくると思いますよ。

4-6.完成した文章をお客さんに読んでもらう

編集が終わったら、数名のお客さん、もしくはお客さん候補の方々に、あなたが書いた文章を読んでもらってください。「何が言いたいのかわからない」「あまり魅力的な商品じゃない」など、自分では気づけなかった発見があります。

4-7.文章の手直しをする

お客さんから指摘された部分を修正して、ついに完成です。あとは、書いた文章をお客さん全体に公開してみましょう。どれくらい商品が売れたかなどの数字を確認したり、実際にお客さんの声を聞いたりして、必要であれば文章の手直しをしていきます。

コピーライティングは1度書いたら終わり、ではなくてお客さんに公開してからがスタートです。もし自分が書いたコピーライティングで商品が売れなくても「なぜ売れなかったのか?」と仮説を立て、修正を繰り返していくことで、売れるコピーライティングができあがっていきます。

ぜひ、コツコツと取り組んでくださいね。

5.コピーライティングの仕事内容や年収は?

コピーライティングの仕事内容や年収は、コピーライターの種類によって変わってきます。
コピーライターには以下の3種類があります。

  • イメージ広告のコピーライター
  • セールスコピーライター
  • コンテンツコピーライター

以下の記事では、上記3種類のコピーライターの仕事内容、年収などがまとめられています。

「どのコピーライターが1番稼ぎやすいんだろう?」「コピーライターってどんな仕事をするの?」「自分はどのコピーライターに向いているのかな?」とお考えの方は、ぜひこちらの記事を確認してみてください。

また、コピーライターとして独立した私が、普段どんな生活をしているのかも公開しています。

コピーライターの仕事内容から年収、求人まで現役が暴露!
コピーライターといえば「思いついたキャッチコピーをサラサラっと書いて100万円ゲット!」「パソコン1つ、もしくは紙とペンがあればお金が稼げる」などなど、いろんなイメージがあるかもしれません。この記事では、独立した現役のコピーライターの私が仕事内容から...

6.コピーライティングの代行・外注について

コピーライティングの代行・外注について

続いて、コピーライティングを代行、外注するときのポイントをお伝えします。先述しましたが、コピーライティングを代行、外注してもOKなのは自分のビジネスの年商が1000万円を超えている人です。

ビジネスを始めたばかりの人や、年商1000万円に満たない人は、まずは自分でコピーライティングの勉強をして、実践していきましょう。

6-1.コピーライティングを代行、委任するときのポイント

まず、優れたコピーライターを見つけるポイント、方法です。それはカンタンで「過去に書いたコピーを見せてもらう」ということです。

コピーライターが何を言っているかは関係ありません。過去に書いたコピーを見せてもらい、あなたが自分で確認しましょう。できれば、そのコピーを見てあなたが「このコピーを書けるのであれば、大丈夫」と安心感が得られたり「このコピーを書く人に任せたい!」と思えるのが一番です。

ただ、異業種のコピーを提出されると難しいでしょう。できれば、同業種のコピーを書いているコピーライターに依頼できるとベストです。ですので、提出された文章を読んだときにカンタンに良いコピーを見極めることができるポイントを3つ挙げてみます。

それは「お客様がついつい読んでしまう文章になっているか?」「お客様が信じてしまう文章になっているか?」「お客様が行動してしまう文章になっているか?」の3つです。

年商1000万円以上の売り上げをあげてきたあなたなら、わかると思います。お客さんは、まず話を聞きませんし、話を聞き始めてもこちらの言うことを信じませんし、結局買う(申込みをする)といった行動をしてくれません。

この3つのポイントが押さえられているかどうかを考えながら、コピーを読んでみてください。できれば、そのコピーの文章の対象となるお客様の気持ちになって読めるといいですね。ですので、あなたが全くわからない業種のコピーを提出されると難しいでしょう。

そして「このコピーが書けるのであれば任せてもいいかな」と思ったら、1つコピーを依頼してみましょう。仮に、失敗されても売り上げに大きく影響のでないコピー(たとえば、メールマガジンを1通だけ、など)をお願いすることをオススメします。

コピーを依頼するときには、「試しに1つ書いていただきたいのですが、買い取りでコピーをお願いしてもいいですか?」と伝えましょう。「買い取り」という言葉が出てきましたが、依頼にあたって発生する費用については、次の章でくわしく説明します。

6-2.コピーライティングを代行、委任するときの費用

コピーの費用には、大きくわけると「買い取り型」と「成果報酬型」の2種類あります。「買い取り型」は、コピーを買い取るという意味で「1つのコピーにつき◯十万円払う」ということです。

「成果報酬型」は、納品されたコピーを使ってあがった売り上げから報酬を支払うということです。イメージとしては、営業マンに対する歩合です。コピーという歩合制の営業マンを雇うイメージです。ですので、そのコピーを使い続ける限り、そのコピーから売り上げが上がり続ける限り、報酬を支払い続けます。

ただ、「成果報酬型」だけというケースは少ないです。ほとんどは「初期費用+成果報酬型」になるでしょう。つまり、書いてもらう前段階で報酬を支払って、使い始めてからも売り上げに応じて報酬を支払うということです。

この2つの報酬体系をどのように選ぶのかもお伝えしますと、初めて仕事を依頼にするコピーライター、信頼関係が築けていないコピーライターには「買い取り型」で依頼をして、信頼がおけるコピーライターには「初期費用+成果報酬型」で依頼することをオススメします。

7.コピーライティング業界の詐欺、評判、煽るコピー

コピーライティング業界の詐欺、評判、煽るコピー

コピーライティングといえば「感情を煽って売ること」と思っている人もいるかもしれません。実際、「感情を煽るコピーライティング」が広まっていた時期もあります。今も一部、広めている人がいるかもしれません。

煽るというのは、人が感情的になってしまうキツい言葉を並べたり、商品の本来の効果や効能以上のことを伝える、ということです。

こういった形で、感情を煽っては売らないでください。一時期にお客様の感情を煽って商品を購入してもらったとしても、お客様は購入後に冷静になります。

むしろ、テンションが上がってしまったぶん、購入後大きくテンションが下がることが多々あります。

「おー!すごそう!!」「これは買わなきゃマズイだろ!!」と思って買った直後に「本当にコレは、私に必要だったのだろうか」「周りの人、家族や友人にはなんて思われるかな」「購入したのは、失敗だったんじゃないだろうか」と気分が落ち込むのです。

すると、実際に商品・サービスを使ったあとの満足度が下がります。

また、「詐欺じゃないか!」や「お金を返せ!」といったクレームが増えてしまうのです。さらに5ちゃんねる(旧2ちゃんねる)に悪口を書かれてしまいます(笑)。

結果的に、あなたのビジネスは短期的に売り上げがあがったとしても、長期的にはうまくいかなくなります。

リピーターが増えませんし、悪評が広まることで新しいお客様も獲得しにくくなりますから。また、コピーライティング業界が伝えている詐欺、ウソは「おわり」でも触れます。

8.コピーライティングはビジネス上、最も重要か?

「コピーライティングはビジネス上、最も重要」とか「コピーライティングであなたのビジネスのすべてが解決します」といった話を聞いたことがあるかもしれません。しかし、これはウソ。コピーライティング業界のセールストークです。

コピーライティングの重要性を過剰に伝えることで、コピーライティングに関する書籍、教材、講座を売ろうとしているだけです。

確かに、コピーライティングを学ぶことで、売り上げをアップさせることは可能です。

しかし、私がこれまで様々な業種に関わってきてわかったことは、コピーライティングよりももっと大切なことは他にもある、ということです。コピーライターの私がこう言うんだから、信じてくださいね(笑)。

たとえば、売っている商品がそもそも「売りにくい」場合、コピーライティングでは解決できません。

ちょっとこんな場面を想像してみてください。

「ガラケーかiPhone、このどちらかを、できるだけたくさん売ってきてください」とあなたが言われました。あなただったら、どうしますか?売るものがどちらか選べるならiPhoneを売りますよね? まさか、ガラケーを選んで「必死に売るぞ!」とは思わないでしょう。

そもそも売れる商品を売ったほうが、売り上げはあがりやすい、ということです。売り上げをあげるためにコピーライティングの勉強も大切ですが、コピーライティング業界に騙されないでください。

ちなみに……現在私は、今売れていない商品、これからも売れなそうな商品のコピーは書きません。今売れているもの、もしくはこれから売れそうなもの、そしてお客様のためになる商品のコピーだけを書いています。

以下の記事は有名なマーケティング・コンサルタントであるダン・ケネディについての記事です。彼はコピーライティングの分野でも世界トップクラスでひとつのセールスレターから1億円の売上をあげることもザラ。

そんなダン・ケネディの手法は日本でも通用するのか? ダン・ケネディってちょっと怪しい……と疑問に感じる人はぜひこの記事を読んでみて下さい。

ダン・ケネディとは? 彼の方法は日本でも通用するのか解説
マーケティング・コンサルタントのダン・ケネディ。マーケティングを勉強している人なら一度は耳にする人物でしょう。ただ、「ダン・ケネディの方法って日本でも通用するの?」とか「ダン・ケネディって、なんか怪しい」と思っている人も多いようです。そこでこの記...
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